Industri kosmetik berpeluang besar di Indonesia karena ketersediaan SDM dan bahan baku. Di sisi lain, persaingannya pun bukannya mudah. Ada 760 perusahaan kosmetik dari skala UKM sampai besar yang beroperasi di Indonesia. Brand equity dan promosi menjadi salah satu faktor penentu mampu tidaknya perusahaan kosmetik bertahan di pasar.
Penelitian atas beberapa emiten kosmetik di Bursa Efek Indonesia menunjukkan bahwa upaya promosi sangatlah penting bagi industri ini. Bahkan ketika pertumbuhan penjualan tidak langsung berkaitan dengan peningkatan usaha promosi. Tampak di grafik bahwa tahun 2014 terjadi peningkatan signifikan dari biaya penjualan terhadap pendapatan perusahaan. Akan tetapi tidak terjadi pertumbuhan pendapatan yang signifikan di tahun 2015.
Data ini mengajarkan 2 hal mengenai industri kosmetik Indonesia. Pertama, brand positioning sangat penting untuk bertahan di mata konsumen. Perusahaan kosmetik harus mempertahankan loyalitas dan awareness konsumen, terutama saat daya beli menurun karena konsumen akan lebih mudah berpindah brand. Itu sebabnya sejak tahun 2014, rasio biaya penjualan terhadap pendapatan meningkat signifikan. Lebih lagi, sebagian besar biaya operasional adalah biaya penjualan. Termasuk di dalam komponen biaya penjualan adalah iklan dan promosi yang nilainya sekitar 50% dari biaya penjualan itu sendiri.
Kedua, biaya promosi penting namun tidak memastikan pertumbuhan pasar dan pendapatan. Mustika Ratu tbk (MRAT) menyisihkan lebih dari 40% pendapatannya untuk biaya promosi. Tapi pendapatannya turun terdalam.
Alternatifnya, perusahaan perlu lebih fokus ke riset dan pengembangan kosmetik. Di Indonesia, riset masih berada dalam skala prioritas rendah bila dibandingkan dengan promosi. Padahal di dunia, industri kosmetik memiliki biaya riset yang signifikan untuk meningkatkan inovasi. Harapannya adalah dengan inovasi, loyalitas dan basis konsumen akan makin tinggi.
Add Comment